Mit Religion werben heißt nicht, für die Kirche werben

Mystische und sakrale Anspielungen sowie Bibelzitate finden sich auf Anzeigenseiten und in Werbespots. Wieso strömt Religion gerade in de Werbung und was sind die Möglichkeiten kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit? Mit diesen Themen befaßte sich das erste Forum für kirchliche Öffentlichkeitsarbeit am 1. und 2.10. in Bad Honnef.

Engel sind offensichtlich erfolgreiche Werbebotschafter. Die Provinzialversicherung, Marktführer in Nordrhein-Westfalen brauchte eine neue Idee. Die herkömmliche Versicherungswerbung, die Schadensfälle zeigt, erzielte keine Aufmerksamkeit mehr. Die neue Idee, mit einem Augenzwinkern ins Gespräch gebracht, war folgende: Wenn es Schutzengel gibt, dann wäre eine Versicherung überflüssig. Da die Mehrzahl der Bundesbürger von der Existenz dieser Wesen überzeugt ist, muß eine Arbeitsteilung propagiert werden. Die Versicherung springt ein, wenn "Schutzengel mal Pause machen". Diese Werbebotschaft erzielt bei der jüngeren Generation, als Einsteiger für Versicherungsabschlüsse die wichtigste Zielgruppe, hohe Aufmerksamkeitswerte. Inzwischen wurde die Idee weiter entwickelt. Die Aufgabenstellung zwischen Versicherung und Schutzengel war auf Kritik gestossen. Die neue Konzeption zeigt Menschen, die sich als Schutzengel in gefährlichen Situationen erweisen. Haben sie ihre rettende Tat vollbracht, wachsen ihnen Flügel. Diese Abschwächung des Schutzengelmotivs geht wohl zu weit. In Zukunft sollen die Flügel wieder länger zu sehen sein. Aufgegeben wird das Engelmotiv nicht, die Versicherung hat es für sich "besetzt" und in ihr Erscheinungsbild integriert. So die Vorstellung der Konzeption durch den für die Werbung der Provinzialversicherung Verantwortlichen Wolfgang Buck.

Die Rückkehr des Religiösen
ist vor allem in der Werbung zu entdecken. Bibelversen, Assoziationen zum Sakralen, "Zitaten" der Mystik begegnet der Leser in den Anzeigen von Zeitschriften und innerhalb der Werbeinseln des Fernsehens. Die Ursachen liegen in der Entwicklung der Moderne.
Die Welt wird nur noch vermittelt zugänglich, man ist zwar live dabei, aber nicht anwesend.
Die technischen Systeme und die Prozesse des Wirtschaftsgeschehens werden für den einzelnen immer undurchschaubarer. Die folgen sind Unsicherheit und Ängste.
Die Körperlosigkeit der medial vermittelten Beziehung zur Wirklichkeit bringt als Alternative den Körperkult hervor. Die Undurchschaubarkeit der Welt erfordert eine Vergewisserung der Welt. Um das gestörte Vertrauen in die Welt wieder herzustellen, muß Sinn gestiftet und Weltvertrautheit wieder hergestellt werden. In einem medialen Zeitalter geschieht das selbstverständlich über Medien. Sinn-Design ist eine wichtige gesellschaftliche Funktion geworden, die das Wirtschaftsleben abstützt. Wahrgenommen wird diese Funktion vor allem durch die Werbung. Konsum funktioniert in einem Umfeld von hohem Vertrauen. Wenn religiöse Symbole dieses Vertrauen bewirken können - warum soll die Werbung dieses Mittel nicht gezielt einsetzen? Auch das Fernsehen bietet Mystery und Engelserien.
Diese Zusammenhänge zwischen der modernen Lebenswelt und den religiösen Vorstellungswelten wurde von Matthias Sellmann, kath. Sozialethische Arbeitsstelle Hamm, aufgewiesen. Prof. Hans Joachim Höhn, Köln führte die Analyse weiter.

Verbrauch des "religiösen Bestandes"
Aus dem "Grundwasser" der westlichen Kultur steigt Religiosität in Segmente der Gesellschaft auf, die bisher von Religion freigehalten waren. Die wieder entdeckte Religiosität artikuliert sich entsprechend der gesellschaftlichen Entwicklung individuell. Das einzelne Individuum stößt auf religiöse Fragen und sucht in seinem Inneren nach neuen Dimensionen, die in inneren Erfahrungen zugänglich werden sollen. Religion wird nicht in einer der überlieferten, klar umgrenzten Formen übernommen, sondern es werden aus dem Bestand einzelner Religionen und Konfessionen Elemente herausgelöst und mit anderen neu zusammengesetzt. Daß objektive, in Dogmen formulierte Wahrheiten und verbindlich formulierte moralische Prinzipien diesem Stil von Religiosität nicht entsprechen, ist unverkennbar. Das Ästhetische und Therapeutische der religiösen Welten wird in die individuelle Vorstellungen integriert. Die Individualität soll durch die Religion ernst genommen und durch Transzendierung intensiviert werden.

In vielen Fällen führt das zu einem "Verbrauch" des religiösen Traditionsgutes. Was durch Meditation, durch Feste, durch Klöster, Wallfahrten und künstlerische Gestaltung angereichert und tradiert wurde, dient jetzt der Nutzung für kommerzielle Interessen. Die anfängliche Euphorie über die Renaissance religiöser Symbole hat der Einsicht Platz gemacht, daß das zu einer weiteren inneren Aushöhlung des Religiösen führt.

Allerdings läßt sich beobachten, daß das Sakrale eine gewisse Resistenz gegen den Verbrauch durch die Wirtschaft zeigt. Kirchenräume gewinnen eine neue Anziehungskraft, Festzeiten und religiöse Riten werden wieder als bedeutsam für die gesamte Gesellschaft eingeschätzt.

Die katholische Kirche in der sie umgebenden Religiosität
Auf das Wiedererwachen des Religiösen ist die Kirche nicht vorbereitet. Sie kommt aus einer Epoche der Ritenkritik und der Skepsis gegenüber besonderen religiösen Erfahrungen. Eine auf das Dogmatische und Moralische verengte Sprache wird dem ästhetischen Anspruch der neuen Religiosität nicht gerecht. Externe Beobachter bescheinigen der Kirche spirituelle Defizite.
Ein Symptom für das mangelnde Verständnis für die neuen Entwicklungen ist das "Nihil obstat", das das Kölner Generalvikariat der Provinzialversicherung für die Verwendung des Engelmotivs gewährte.
Die Kirche zahlt einen hohen Preis für die fehlende Zeitgemäßheit. Sie hat kein Monopol mehr auf religiöse Symbole. Säkulare Liturgien wie die Olympiade stellen die Ritenkompetenz der Kirchen infrage. Der Olympiapfarrer Michael Kühn wies auf die religiöse Ausdeutung des olympischen Gedankens durch den Begründer der modernen olympischen Idee, Pierre Coubertin, hin und zeigte Dias von der Eröffnungsfeier und den Wettkämpfen, die den rituellen Charakter dieser Spiele veranschaulichen.
Eine differenzierte Sprache, ein neuer Stellenwert für das Ästhetische und statt der Rhetorik des Affirmativen eine Redeform des Bestreitens sind die Therapievorschläge von H. J. Höhn.

Der Wettstreit um öffentliche Aufmerksamkeit
Die jahrelange Diskussion um die Schwangerschaftsberatung und der Ausstieg aus der staatlich geförderten Beratung, die durch einen Beratungsschein bestätigt wird, hatte in der Öffentlichkeit den Eindruck erweckt, daß sich die katholische Kirche aus der Beratung ganz zurückzieht. Eine Werbekampagne mit Anzeigen und Fernsehspots im Januar 2001 erregte heftige Diskussionen. Konzipiert und umgesetzt wurde die Kampagne durch die Agentur Kothes&Kleves, Düsseldorf. Anknüpfungspunkt für die Diskussion war die Darstellung einer nackten Frau in Embryohaltung. Offensichtlich wurden in der Diskussion um diese Kampagne Konflikte und Enttäuschungen mit der Kirche ausgetragen. Die Kampagne hatte den unbestreitbaren Erfolg, daß in den Medien über sie berichtet und damit die Wirkung der Werbung verstärkt wurde. Das Forum kam einhellig zu der Einschätzung, daß die Bildgestaltung nicht erotisch ist, sondern ausgesprochen gelungen und die Zielgruppe der jüngeren Frauen angesprochen hat.

Die Redeform der Bestreitung wählte die Caritas 1997 mit ihrem Jahresthema Armut. Grundsätzlich stellt sich der Öffentlichkeitsarbeit des Caritasverbandes die Aufgabe, die Tätigkeitsfelder zu erklären. Denn trotz hoher Bekanntheit in der Bevölkerung wissen viele Menschen nicht, was die Caritas konkret tut. Die Agentur Sales Maschine arbeitet seit Jahren für die Caritas. Der Slogan "In Deutschland gibt es Armut" wurde damals als Provokation empfunden. Im Jahr 2001 ist es kein Tabubruch mehr, über Armut zu reden. Dies ist ein Erfolg der Kampagne, die auch dadurch verstärkt wurde, daß viele Medien über die Diskussion berichteten. Das Thema für 2001 ist "Einsamkeit", das sich nicht provokativ vermitteln läßt.

Als provokativ und pfiffig wurden die Motive und Slogans der Essener BJS-Agentur für Priesternachwuchs eingeschätzt. Sie löste u.a. mit dem Slogan "Wir brauchen nicht fromme Jungs, wir brauchen Priester" die Frage aus: Müssen Priester nicht mehr fromm sein? Eine Diskussion über das, was fromm heißt, kann der Kirche nur nutzen. Solche Fragen muß kirchliche Öffentlichkeitsarbeit auslösen.
Provokation erscheint als ein notwendiges Mittel, um Aussagen zuzuspitzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Öffentlichkeitsarbeit darf nicht nur "brav" sein, so die Meinungsbildung im Verlauf des Forums.
Spendenwerbung funktioniert allerdings besser in einem warmen, sympathischen Umfeld. Die Misereor - Kampagnen der letzten Jahre wurden von der Agentur Bergmoser und Höller betreut. Wie bei der Versicherungswerbung ist man von den Bildmotiven, die Menschen in Notsituationen zeigen, abgekommen und zeigt vielmehr das Ergebnis der Hilfe.

Schlußfolgerungen
Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit braucht ein Fachforum, das kompetent urteilt und zur Meinungsbildung beiträgt. Viel zu oft werden gute Konzepte und Kampagnen zerredet, sie haben nicht die Unterstützung, die sie brauchen, damit sich die investierten Stunden und Finanzen lohnen. Ein sprechendes Beispiel ist die Kampagne für Priesternachwuchs, die überzeugt, aber innerhalb der Bistümer nicht die Unterstützung erhielt, um durchschlagend zu wirken. Eine Präsenz der Kirche in der Öffentlichkeit sollte nicht mehr durch innerkirchliche Streitpunkte und noch weniger durch Skandale gesucht werden. Sie braucht die Kooperation aller Diözesen und Verbände, um statt der bisherigen Negativberichterstattung positive Synergien zu erzielen. Eine Versicherung hat nur dann eine Chance, wenn sie nicht mit ihren regionalen Gliederungen auftritt, sondern wenn sie bundesweit erkennbar wird. Für die katholische Kirche gelten keine anderen Gesetze.
Die Auseinandersetzung mit Trends der Werbung ist unumgänglich, denn die Kirche hat das Monopol auf religiöse Symbole verloren.
Eine Frage muß für die kirchliche Öffentlichkeitsarbeit geklärt werden: Während die kommerzielle Werbung sich aus dem Fundus der religiösen Symbole bedient, verzichten die vorgestellten Kampagnen auf religiöse Symbolik. Sollte die Kirche nicht durch eigene Werbekampagnen die enteigneten Symbole zurückgewinnen oder zumindest für sich reklamieren? Oder soll kirchliche Öffentlichkeitsarbeit bei der Lebenswelt der Menschen ansetzen? Prof. Höhn hat einen wichtigen Hinweis gegeben: "Religion kann nicht mit Religion für sich werben". Ist die Schlußfolgerung richtig: Wenn Versicherungen nicht mehr mit Versicherungsfällen überzeugend werben können, soll dann eine Kirche mit nicht -religiös besetzten Bildern aus sich aufmerksam machen, so wie die Versicherung religiöse Bilder gebraucht? Die Frage ist offen, ihre Beantwortung bestimmt den Kurs kirchlicher Öffentlichkeitsarbeit.

Dr. Eckhard Bieger S.J. e.bieger@gmx.de,Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft für non-profit-marketing; mit dem Katholisch-Sozialen Institut und dem Presseamt des Erzbistums Veranstalter des Forums.