3. Honnefer Forum zur kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit

Die große Unbekannte:
Generation Lifestyle

"Lifestyle ist mehr als bloßer Konsum" lautet das Fazit des
Chefredakteurs der Zeitschrift "Young Lisa", Jürgen Stollberg.
Ihm zufolge hat das Lifestyle-Konzept besonders innerhalb der
jüngeren Generation zwei Funktionen: Zum einen fördert es die
eigene Individualität; zum anderen schafft es Identifikation mit
einer Gemeinschaft (community). Dabei war eine Definition des
Begriffs "Lifestyle" während des gesamten Forums einer der
zentralen Problempunkte. Aus der Sicht Stollbergs könnte das,
was die junge Generation der 70er Jahre durch die Buttons
"Atomkraft - nein danke" zum Ausdruck brachte, als Lifestyle
gelten. Es war jedoch nur eine sehr knappe Ausdrucksform.

In der Postmoderne hingegen rückt besonders die Suche nach
dem Ästhetischen und die Betrachtung unter ästhetischen
Gesichtspunkten in den Vordergrund. Deshalb haben es
Institutionen besonders schwer, die jüngere Generation zu
erreichen. Diese zeichnet sich durch eine längere
Orientierungsphase aus, einhergehend mit der Einsicht, dass
das Leben wenig planbar und das soziale Umfeld sehr komplex
ist. Dies erfordert, wie eine Leserbefragung von "Young Lisa"
ergab, ein ständiges Umorientieren. Diese Generation schaut zu
70% optimistisch in die Zukunft und zeichnet sich durch ihr
Selbstbewusstsein und ihre Entscheidungsfreudigkeit aus.

Einer der Grundsätze des Chefredakteurs der "Young Lisa"
lautet daher, dass die Autonomie des Lesers unangetastet
bleiben muss. Deshalb werden innerhalb des
Lifestylekonzeptes, wie etwa bei der "Young Lisa", keine festen
Weltbilder und keine festen Inhalte veröffentlicht. Das Schema
folgt vielmehr einer spielerischen Form des Ratschlages, etwa
nach dem Prinzip "wenn du so bist, könnte das etwas für dich
sein." Wichtiger als der Inhalt ist dabei das Lebensgefühl, dass
vermittelt wird. Demnach ist auch ein anderes Werteverständnis
bei der Lifestyle-Generation (ca. 16 - 26 Jahre) zu beobachten:
Ein Wert ist die am Ende einer Diskussion getroffene
Übereinkunft und dementsprechend wird eine Diskussion nicht
mit Werten begonnen. Richtig und Falsch sind in der
Konsequenz zwei Vokabeln, die im Lifestylekonzept selten
vorkommen.

Vielmehr wird der bereits angesprochene "Community"
-Gedanke propagiert. "Join the team" lautet ein Motto von
Chefredakteur Jürgen Stollberg. Dabei geht es darum, dem
Leser eine möglichst große Palette zu bieten, um die Inhalte
aktiv mitzugestalten, etwa indem Fragen gesammelt werden, die
dann an einen Star herangetragen werden. Denn ohne die
Möglichkeit, Inhalte aktiv mitgestalten zu können, kann die
Lifestyle Generation nicht erreicht werden.

Die Stars bilden einen weiteren wichtigen Faktor in solch einem
Konzept. Sie eignen sich als Aufhänger für die eigentlichen
Geschichten. Das Format der Lifestyle Medien orientiert sich
dabei primär an dem Leitmedium Fernsehen. Die Wahrnehmung
der Lifestyle Generation ist durch dieses Medium geprägt. Eine
sichtbare Konsequenz ist das besonders kleine Format der
Hefte. Allein von der Erscheinungsform her gilt: Die Zeitschriften
müssen "laut sein". Sie müssen schon rein optisch aus einer
Masse an Konkurrenzangeboten herausstechen. Auch beim
Format wird der Wichtigkeit des Community Gedankens
Rechnung getragen.

Das Lifestylekonzept bedient also zum einen den Wunsch der
Zielgruppe nach einer Community und zum anderen die
Gegentendenz hin zur Betonung der je eigenen Individualität.
Und trotzdem, so Chefredakteur Jürgen Stollberg, brauchen die
Leserinnen Visionen und Sinn. Nur werden diese in einer
anderen Form als üblich verkündet und in einem anderen
Format. Besonders der Community Gedanke scheint einer
Institution wie der Kirche mit in die Wiege gegeben, so dass
sich eine Anknüpfung der kirchlichen Öffentlichkeitsarbeit an
diesen Lifestyle Konzepten förmlich aufdrängt.

copyright: Jürgen Pelzer
published: 14.11.2003

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