sozio-kulturell

Warum kleiden sich Menschen so unterschiedlich? Warum gibt es so viele Frauenzeitschriften? Warum haben die meisten katholischen Gottesdienste eine ähnliche Gestimmtheit und warum singen die jungen Leute andere Lieder als die Generation, die sich sonntags auf den Weg zur Kirche macht? Die von den Gewerkschaften, der evangelischen und katholischen Kirche geprägten Milieus haben sich aufgelöst. Deshalb funktioniert nicht mehr eine Musikfarbe, deshalb erreicht „Brigitte“ nur einen Ausschnitt aus der weiblichen Bevölkerung, deshalb fühlen sich viele durch die Stimmung und Ästhetik der Gottesdienste nicht mehr angesprochen. Früher fühlten sich die Menschen deshalb einander nahe, weil sie in einem Arbeiterviertel, in einer katholischen oder evangelisch geprägten Kleinstadt groß geworden sind. Heute gibt es diese zusammenhängenden Milieus an einem Wohnort nicht mehr. Die durch Medien vermittelten „Lifestyles“ sind an ihre Stelle getreten. Sinus ist die Landkarte für die Milieus. Wie die Kirchen haben auch die Gewerkschaften deshalb den Kontakt zu vielen Bevölkerungsgruppen verloren, weil sie den sozialen Wandel, den die Achtundsechziger-Bewegung eingeleitet hat, nicht verstanden haben. Wie entstehen heute Zugehörigkeitsgefühle?

Es sind vor allem die Medien, die es ermöglichen, einen bestimmten Lebensstil zu verwirklichen. Die große Zahl der Zeitschriften deckt nicht nur Interessensgebiete wie Computer oder Angeln ab, sondern viele Titel zeigen, wie man sich kleidet, in welche Restaurants und Kneipen man geht, welche Musik angesagt ist, welchen Roman oder welche CD man kauft, wohin man reist, welches Auto man fährt. Die Verschränkung von Konsum und Lebensstil ist der Motor der Differenzierung und bestätigt eine alte Erkenntnis der Kommunikationsforschung: Medien machen nicht gleich, sondern differenzieren. Hersteller von Mode, Parfum, Reiseveranstalter und viele andere, die werben, haben sich auf eine bestimmte Zielgruppe eingestellt und erreichen diese Zielgruppe durch bestimmte Zeitschriften, durch die Spartenkanäle des Fernsehens und das Internet. Die Vielzahl der Hersteller kann nämlich nur überleben, wenn die einzelnen ein bestimmtes Segment des Marktes ansprechen, in dem es weniger Konkurrenz für sie gibt. Wer alle ansprechen will, hat schon verloren, weil die Werbung, die alle erreichen soll, unbezahlbar ist. Das Werbebudget müßte ins Unermeßliche steigen und es müßten so viele verschiedene Artikel angeboten werden, um alle zu erreichen, dass das nicht finanzierbar wäre. Früher hat es auch verschiedene Bevölkerungsgruppen gegeben, die ebenfalls ihre Vorstellung vom Leben hatten. Aber dies war Schicht-gebunden und hing von der Ausbildung ab. Die Bandbreite war wesentlich geringer, ein Arbeiter- ein Akademiker-, ein Beamtenhaushalt waren über Jahrzehnte in ihrem Konsumverhalten berechenbar. Heute kaufen Eltern anders ein als ihre Kinder, auch die Akademikerhaushalte sind ihren Konsumvorstellungen nicht mehr gleich. Das wird durch den Lifestyle gesteuert. Dieser ist weniger durch das Herkommen bestimmt als durch die Altersgruppe, die Medien, die Werbung. Lifestyle hat sehr viele damit zu tun, wie man sich fühlen will. Konsumartikel, Handys, Mode werden gekauft, um sich in bestimmter Weise zu erleben und ein bestimmtes Lebensgefühl zu entwickeln. Nicht zuletzt das Auto dient der Darstellung der eigenen Person. Mit dem Auto drückt man aus, wer man sein will. Gleicher Lifestyle schafft wie von selbst das Gefühl, dazu zu gehören. Dies wird durch Medien und durch die Communitys im Internet vermittelt.

Autor: Dr. Eckhard Bieger SJ